SMILEN SMILENOV, IMPROVE: 'ARTIFICIAL INTELLIGENCE IS NOT THE FUTURE OF MARKETING. IT IS ALREADY CHANGING THE RULES OF THE GAME'

What has IMPROVE's experience shown so far about how AI-powered marketing can deliver measurable, positive results for a company?

A few years ago, we spoke about artificial intelligence as something that would transform business. Today, the situation is entirely different. AI is no longer a promise of the future. It is part of the present, and the question is no longer whether companies will use it, but how wisely and effectively they will do so.

At IMPROVE, we have the opportunity to work with businesses across a range of sectors, including e-commerce, hospitality, restaurants, healthcare, services and many others. Over the years, we have worked with more than 400 clients, which has taught us something extremely important: technology only has value when it solves a real business problem.

For me, the greatest benefit of AI is not that it can write advertising copy in ten seconds or generate an image in a minute. The real revolution lies in its ability to change the way a business operates.

Imagine a company where employees spend hours every day answering the same customer questions, processing information, preparing reports or updating product data. Many of these processes can be automated. This frees up the team's time for activities that genuinely create value: product development, customer relationships, sales and strategy.

From a marketing perspective, AI opens up opportunities to develop and test advertising concepts much faster, analyse large volumes of data, personalise communications and identify opportunities that might otherwise go unnoticed.

But there is one crucial point: more content does not automatically mean more sales, just as more automation does not necessarily mean a better business.

That is why we measure results against specific indicators: time saved, customer acquisition cost, conversion rates, lead quality, return on advertising spend and, of course, actual revenue.

At IMPROVE, we believe successful marketing has always been a combination of creativity, strategy and sound decision-making. AI simply enables us to do all this faster, more precisely and on a significantly larger scale.

What are the main applications of AI in digital marketing that you, as professionals, have identified and successfully developed?

To be honest, there are so many applications that it would be difficult to limit them to just a few areas. What interests me most is that artificial intelligence is gradually evolving from a tool for performing individual tasks into a technology capable of connecting entire business processes.

One of the key areas in which we are developing our expertise is AI-assisted content creation. This includes advertising visuals, video content, product images, copy, scripts and complete communication concepts. The technology allows us to experiment with ideas that would previously have required considerably more time and resources.

This does not mean, however, that we let AI create a brand's communications on its own. Quite the opposite. The best results come when the technology is in the hands of a skilled strategist, designer, copywriter or video specialist. AI can generate dozens of options, but it takes a human to understand which of them will evoke an emotional response and prompt the consumer to take action.

The second major area is the automation of marketing, sales and customer communications. We develop solutions involving AI chatbots, intelligent assistants, enquiry handling, CRM integrations and automated communication processes.

Imagine a hotel receiving enquiries around the clock. Instead of having to wait until the following morning, a customer can get immediate information about available services, accommodation terms or current offers from an intelligent assistant. With the right integration, the assistant can also help with the booking process. This does not replace personal service; it makes it more accessible and efficient.

The third area is data analysis and advertising campaign optimisation. Businesses today have access to vast amounts of information, but they do not always manage to turn it into useful decisions. AI can help identify patterns in consumer behaviour, evaluate advertising performance, segment audiences and flag potential problems.

We are also actively developing applications in search engine optimisation (SEO) and the new generation of optimisation for AI-powered search engines and generative systems, known as AEO. The way people search for information is changing. More and more users expect direct, personalised answers rather than having to browse dozens of results themselves. This creates new challenges for companies seeking to maintain their online presence.

We are also already using AI tools for website development, including modern, innovative design. Here's an interesting fact: 90% of our own website's design was created using AI. This gives us a glimpse of what websites of the future will look like.

Last but not least, there are AI agents and automated workflows that connect different platforms and systems. This is where I see enormous potential. When information flows automatically between an online shop, suppliers, a warehouse management system, marketing channels and customer service, the benefits can go far beyond the time saved on any single task.

At IMPROVE, our goal is not simply to offer AI tools. We want to build comprehensive solutions in which digital marketing, technology and business processes work together as one well-organised system.

What are the most important factors to consider when choosing such a solution to ensure a company gets the most out of the technology?

The first question I would ask any entrepreneur is: "What problem are you trying to solve?"

All too often, we see the opposite approach. Companies hear about a new technology, are impressed by its capabilities and decide they must implement it. Only then do they start thinking about what they will actually use it for.

In my view, that is the wrong way round.

There is no point in a business investing in a sophisticated AI assistant if its real problem is a lack of enquiries. Similarly, there is little point in automating advertising processes when a company has yet to define its target audiences, establish its competitive advantage or develop an effective way to measure results.

The second factor is data quality. AI can be extremely powerful, but if it works with inaccurate, incomplete or outdated data, the results will be compromised too.

The third is integration with existing systems. A well-implemented AI solution should not create additional complexity. It should make work easier and fit naturally into the way the business operates.

Security, data protection and control over information are also essential, particularly when dealing with customer databases, financial metrics or sensitive business information. Companies need to know what data they use, where it is processed and who is accountable for the decisions made.

And, of course, there must be a clear business case.

If a system costs more than it saves or generates in additional value, it may be technologically impressive, but it is not a sound business investment.

At IMPROVE, this is precisely the logic behind our approach. We start by analysing processes and opportunities, then identify where technology can have the greatest impact, and only then select the tools.

Businesses should not have to adapt to AI. AI should be adapted to the needs of businesses.

Do we need a strategy in place beforehand?

Absolutely. In fact, I would go so far as to say that the more accessible technology becomes, the more important strategy is.

Today, almost anyone can create an advertising visual, write copy or produce a video using artificial intelligence. But that does not automatically make everyone a marketing specialist, or every company a successful brand.

Let me give you a simple example. You can produce 100 videos for social media in a matter of days. But if you do not know who you are talking to, what the content is meant to achieve and what action you expect your audience to take, those 100 videos may turn out to be nothing more than more noise on the internet.

Strategy is what turns individual actions into a system that works.

Before implementing a solution, we need to know what the business objectives are, which processes we want to improve, what resources we have available and how we will measure success.

The strategy does not have to be a huge, hundreds-of-pages document. Sometimes, it is enough to define a few clear priorities and start with those.

For example, if a company is losing potential customers because it cannot respond to enquiries quickly enough, we can start by automating initial communications. We can then track response times, the number of enquiries handled and actual conversions.

This is a much more sensible approach than automating ten processes simultaneously without being sure which ones add value.

There is something else I always emphasise: AI cannot make up for the lack of a sound business strategy. It can only accelerate its execution, whether the strategy is right or wrong.

That is why technology should be part of a company's long-term vision, not just another fashionable initiative that will be forgotten in a few months.

What are the most common mistakes companies make when using AI in digital marketing, and how can you help them avoid these pitfalls?

Perhaps the biggest mistake is expecting artificial intelligence to do everything on its own.

We see businesses that start generating huge amounts of content but gradually lose their own identity. Their posts begin to sound alike, their images look artificial and their communications become impersonal.

This is particularly dangerous in marketing because people do not buy products and services alone. They also buy trust, experiences, personal attention and emotion.

If everyone uses the same tools, the same templates and the same approaches, what will set one brand apart from the rest?

That is precisely why, at IMPROVE, we put human creativity at the heart of the process. AI is our assistant, not our creative director.

Another common mistake is failing to check and monitor AI-generated content. Artificial intelligence can produce information that sounds convincing but is not always accurate. It can make mistakes in product descriptions, advertising messages or customer responses. Clear guidelines, content checks and human oversight are therefore essential.

The third problem is automating inefficient processes. If a company is poorly organised, AI will not magically put things in order. In many cases, it will simply make the chaos move faster.

We also encounter another issue: companies that focus too much on tools rather than results. They are constantly looking for the next platform, the next AI model or the next exciting feature, but fail to measure what they are actually getting in return for their investment.

Our role is not simply to implement technology, but to act as a partner who understands business objectives and helps clients make the right decisions.

This involves analysis, strategy, selecting the right solutions, integration, testing, team training and ongoing optimisation.

Good automation is not the kind that looks most impressive in a presentation. It is the kind that works reliably every day, makes people's jobs easier and delivers measurable benefits.

And if I had to sum it up in one sentence: the greatest risk is not that AI will replace people, but that we will come to rely on it so heavily that we stop thinking critically.

Can you tell us about a client or a case where adopting AI led to visible, measurable changes in the business?

One of the most interesting areas we work in is e-commerce automation. It clearly shows just how much difference there can be between using AI for an individual task and building an end-to-end technological process.

Let me give you an example of an e-commerce project involving a solution to manage a product catalogue of nearly 10,000 items, with data from several different suppliers.

At first glance, this looks like a standard online shop management task. In reality, however, it involves numerous processes: receiving product data in different formats, mapping categories and attributes, updating stock levels and prices, processing descriptions and synchronising data with a warehouse management system.

At this scale, processing information manually is extremely labour-intensive and creates opportunities for errors.

That is why we are developing an approach that combines conventional software integrations, automated workflows and AI to process and improve product information.

It is important to make one distinction here. Not all automation involves artificial intelligence. Synchronising prices and stock levels, for example, is primarily a matter of well-designed software integrations. AI adds value where intelligent processing of unstructured information is required, such as adapting product descriptions, classifying products and supporting decision-making.

The impact of a project like this should be assessed against specific metrics: processing time per product, the number of manual operations, error rates, catalogue update speed and maintenance costs.

The project illustrates the direction in which we see AI developing, but I would not present projected benefits as financial results already achieved until we have sufficient data from actual operation.

For me, this is precisely the right approach to technology: measuring real change rather than simply demonstrating its capabilities.

AI should not be something a company merely boasts about. It should be a competitive advantage that makes a tangible difference to day-to-day operations, service quality and bottom-line results.

I believe that, in the years ahead, the most successful companies will not necessarily be those that use the most AI tools, but those that best combine technology with human talent, sound strategy and an understanding of their customers.

This is also the philosophy we are developing at IMPROVE.

Because the future does not belong to artificial intelligence alone. It belongs to the people and companies who know how to use it wisely.

Смилен Смиленов, IMPROVE: "Изкуственият интелект не е бъдещето на маркетинга. Той вече променя правилата на играта"

Основателят на агенцията за дигитален маркетинг IMPROVE за реалната стойност на изкуствения интелект, новите възможности пред бизнеса и защо технологията сама по себе си никога не е достатъчна.

Какво показва практиката на IMPROVE до момента - как употребата на AI за маркетинг може да доведе до измерими положителни резултати за една компания?

Ако преди няколко години говорехме за изкуствения интелект като за нещо, което предстои да промени бизнеса, днес вече сме в съвсем различна ситуация. AI не е обещание за бъдещето. Той е част от настоящето и въпросът вече не е дали компаниите ще го използват, а колко разумно и ефективно ще го правят.

В IMPROVE имаме възможността да работим с бизнеси от различни сектори - електронна търговия, хотелиерство, ресторантьорство, здравеопазване, услуги и много други. През годините сме работили с над 400 клиента и това ни е научило на нещо изключително важно: технологията има стойност само когато решава реален бизнес проблем.

За мен най-голямата полза от AI не е, че може да напише рекламен текст за десет секунди или да генерира изображение за минута. Истинската революция е, че ни позволява да променим начина, по който един бизнес функционира.

Представете си компания, в която служителите ежедневно отделят часове за отговори на едни и същи клиентски въпроси, обработка на информация, изготвяне на отчети или актуализиране на продуктови данни. Голяма част от тези процеси могат да бъдат автоматизирани. Така екипът освобождава време за дейностите, които действително създават стойност - развитие на продукта, отношения с клиентите, продажби и стратегия.

От маркетингова гледна точка AI отваря възможности за много по-бързо създаване и тестване на рекламни концепции, анализиране на големи обеми от данни, персонализиране на комуникацията и откриване на възможности, които иначе биха останали незабелязани.

Но тук има един съществен момент: повече съдържание не означава автоматично повече продажби, както и повече автоматизация не означава непременно по-добър бизнес.

Затова ние разглеждаме резултатите през конкретни показатели - спестено работно време, цена за придобиване на клиент, конверсия, качество на запитванията, възвръщаемост на рекламните инвестиции и, разбира се, реални приходи.

В IMPROVE вярваме, че успешният маркетинг винаги е бил комбинация от креативност, стратегия и правилни решения. AI просто ни дава възможност да правим всичко това по-бързо, по-прецизно и в значително по-голям мащаб.

Кои са основните сфери на приложение на AI в дигиталния маркетинг, които вие като професионалисти сте идентифицирали и разработвате успешно?

Честно казано, приложенията са толкова много, че би било трудно да ги ограничим само до няколко направления. Най-интересното за мен е, че изкуственият интелект постепенно преминава от инструмент за изпълнение на отделни задачи към технология, която може да свързва цели бизнес процеси.

Едно от основните направления, в които развиваме експертизата си, е създаването на съдържание с помощта на AI. Говорим за рекламни визии, видеосъдържание, продуктови изображения, текстове, сценарии и цялостни комуникационни концепции. Технологията ни дава възможност да експериментираме с идеи, които преди биха изисквали значително повече време и ресурси.

Това обаче не означава, че оставяме AI сам да създава комуникацията на даден бранд. Напротив. Най-добрите резултати се получават, когато технологията е в ръцете на добър стратег, дизайнер, копирайтър или видео специалист. AI може да създаде десетки предложения, но човекът е този, който разбира кое от тях ще предизвика емоция и ще накара потребителя да предприеме действие.

Второто голямо направление е автоматизацията на маркетинга, продажбите и комуникацията с клиентите. Разработваме решения, свързани с AI чатботове, интелигентни асистенти, обработка на запитвания, интеграции с CRM системи и автоматизирани комуникационни процеси.

Представете си хотел, който получава запитвания денонощно. Вместо клиентът да чака до следващата сутрин, интелигентен асистент може веднага да предостави информация за наличните услуги, условията за настаняване или актуалните предложения, а при подходяща интеграция и да подпомогне процеса на резервация. Това не заменя персоналното обслужване, а го прави по-достъпно и ефективно.

Третата сфера е анализът на данни и оптимизацията на рекламните кампании. Днес бизнесите разполагат с огромно количество информация, но невинаги успяват да я превърнат в полезни решения. AI може да подпомага откриването на зависимости в потребителското поведение, оценяването на рекламни резултати, сегментирането на аудитории и идентифицирането на потенциални проблеми.

Развиваме активно и приложения в SEO оптимизация и новото поколение оптимизация за AI търсачки и генеративни системи, известно като AEO. Начинът, по който хората търсят информация, се променя. Все повече потребители очакват директен, персонализиран отговор, вместо сами да преглеждат десетки резултати. Това създава нови предизвикателства за онлайн присъствието на компаниите. Също така вече използваме AI инструменти за изработка на сайтове и техния модерен и иновативен дизайн, тук можем да споделим нещо интересно, че дизайнът на нашия сайт е правен 90% с изкуствен интелект и така ще изглеждат сайтовете на бъдещето.

И не на последно място - AI агенти и автоматизирани работни процеси, които свързват различни платформи и системи. Именно тук виждам огромен потенциал. Когато информацията преминава автоматизирано между онлайн магазин, доставчици, складова система, маркетингови канали и обслужване на клиенти, ефектът може да надхвърли многократно спестяването на време за една отделна задача.

Нашата цел в IMPROVE не е просто да предлагаме AI инструменти. Искаме да изграждаме цялостни решения, в които дигиталният маркетинг, технологиите и бизнес процесите работят като една добре организирана система.

Кои са най-важните фактори, които трябва да се вземат предвид, когато се избира подобно решение, за да извлече компанията максимума от технологията?

Първият въпрос, който бих задал на всеки предприемач, е: "Какъв проблем искаш да решиш?"

Защото много често наблюдаваме обратния подход. Компаниите чуват за нова технология, впечатляват се от възможностите ѝ и решават, че непременно трябва да я внедрят. Едва след това започват да мислят за какво всъщност ще я използват.

Според мен това е грешният ред.

Няма никакъв смисъл един бизнес да инвестира в сложен AI асистент, ако реалният му проблем е, че няма достатъчно запитвания. По същия начин няма логика да автоматизираме рекламни процеси, когато компанията все още няма ясно дефинирани целеви аудитории, конкурентно предимство или ефективен начин за измерване на резултатите.

Вторият фактор е качеството на информацията. AI може да бъде изключително мощен, но ако работи с неточни, непълни или остарели данни, резултатите също ще бъдат компрометирани.

Третият е интеграцията с вече съществуващите системи. Добре внедреното AI решение не трябва да създава допълнителна сложност. То трябва да улеснява работата и да се вписва естествено в начина, по който бизнесът функционира.

Много важни са също сигурността, защитата на личните данни и контролът върху информацията. Особено когато говорим за клиентски бази данни, финансови показатели или чувствителна бизнес информация. Компаниите трябва да знаят какви данни използват, къде се обработват и кой носи отговорност за решенията.

И, разбира се, трябва да има ясна икономическа логика.

Ако една система струва повече, отколкото спестява или генерира като допълнителна стойност, тя може да е впечатляваща технологично, но не е добра бизнес инвестиция.

В IMPROVE подхождаме именно през тази логика. Първо анализираме процесите и възможностите, след това определяме къде технологията може да даде най-голям ефект и чак тогава избираме инструментите.

Не бизнесът трябва да се адаптира към AI. AI трябва да бъде адаптиран към нуждите на бизнеса.

Трябва ли да имаме предварително обмислена стратегия?

Категорично да. Даже бих казал, че колкото по-достъпни стават технологиите, толкова по-важна става стратегията.

Днес почти всеки може да генерира рекламна визия, да напише текст или да създаде видео с помощта на изкуствен интелект. Но това не прави автоматично всеки човек маркетинг специалист, нито всяка компания - успешен бранд.

Ще дам един прост пример. Можете да произведете 100 видеа за социалните мрежи в рамките на няколко дни. Но ако не знаете на кого говорите, каква е целта на съдържанието и какво действие очаквате от аудиторията, тези 100 видеа могат да се окажат просто още шум в интернет.

Стратегията е това, което превръща отделните действия в работеща система.

Преди да внедрим дадено решение, трябва да знаем какви са бизнес целите, кои процеси искаме да подобрим, с какви ресурси разполагаме и как ще измерим успеха.

Не е задължително стратегията да бъде огромен документ от стотици страници. Понякога е достатъчно да дефинираме няколко ясни приоритета и да започнем с тях.

Например, ако една компания губи потенциални клиенти, защото не успява да отговаря достатъчно бързо на запитванията, можем да започнем с автоматизация на първоначалната комуникация. След това да проследим времето за отговор, броя на обработените запитвания и реалните реализации.

Това е много по-разумен подход, отколкото да автоматизираме десет процеса едновременно, без да сме сигурни кои от тях носят стойност.

Има и нещо друго, което винаги подчертавам: AI не може да компенсира липсата на добра бизнес стратегия. Той може единствено да ускори нейното изпълнение - независимо дали е правилна, или грешна.

Затова технологията трябва да бъде част от дългосрочната визия на компанията, а не поредната модерна инициатива, която ще бъде забравена след няколко месеца.

Кои са най-често срещаните грешки, които правят компаниите, които използват AI в дигиталния си маркетинг - и как можете да им помогнете да ги избегнат?

Може би най-голямата грешка е очакването, че изкуственият интелект ще свърши всичко сам.

Виждаме бизнеси, които започват да генерират огромно количество съдържание, но постепенно губят собствената си идентичност. Публикациите започват да звучат еднакво, изображенията изглеждат изкуствени, а комуникацията става безлична.

Това е особено опасно в маркетинга, защото хората не купуват само продукти и услуги. Те купуват доверие, преживяване, отношение и емоция.

Ако всички използват едни и същи инструменти, едни и същи шаблони и едни и същи подходи, какво ще отличава един бранд от останалите?

Точно затова в IMPROVE поставяме човешката креативност в центъра на процеса. AI е наш помощник, но не и наш творчески директор.

Друга често срещана грешка е липсата на проверка и контрол. Изкуственият интелект може да генерира убедително звучаща информация, която невинаги е вярна. Може да допусне грешки в продуктови описания, рекламни послания или отговори към клиенти. Затова ясните правила, проверката на съдържанието и човешкият надзор са задължителни.

Третият проблем е автоматизирането на неефективни процеси. Ако една компания има хаотична организация, AI няма магически да я подреди. В много случаи просто ще направи хаоса по-бърз.

Срещаме и нещо друго - компании, които се фокусират прекалено върху инструментите, вместо върху резултатите. Постоянно търсят следващата платформа, следващия AI модел или следващата интересна функционалност, но не измерват какво реално получават срещу инвестицията си.

Нашата роля е да бъдем не просто изпълнител, който внедрява технология, а партньор, който разбира бизнес целите и помага за вземането на правилните решения.

Това включва анализ, стратегия, избор на подходящи решения, интеграция, тестване, обучение на екипите и последваща оптимизация.

Защото добрата автоматизация не е тази, която изглежда най-впечатляващо на презентация. Добрата автоматизация е тази, която работи надеждно всеки ден, улеснява хората и носи измерима полза.

И ако трябва да обобщя с едно изречение: най-големият риск не е, че AI ще замени хората, а че ще започнем да разчитаме на него толкова много, че ще спрем да мислим критично.

Можете ли да разкажете за клиент или случай, в който приемането на AI доведе до видими, измерими промени в бизнеса?

Едно от най-интересните направления, по които работим, е свързано с автоматизацията в електронната търговия. Там много ясно се вижда колко голяма може да бъде разликата между използването на AI за единична задача и изграждането на цялостен технологичен процес.

Ще дам пример с проект за онлайн търговия, при който работим по решение за управление на продуктов каталог с близо 10 000 артикула и информация от няколко различни доставчика.

На пръв поглед това изглежда като стандартна задача за управление на онлайн магазин. В действителност обаче зад нея стоят множество процеси - получаване на продуктови данни в различни формати, съпоставяне на категории и характеристики, актуализиране на наличности и цени, обработка на описания и синхронизация със складова система.

При подобен обем ръчната обработка на информацията е изключително трудоемка и създава предпоставки за грешки.

Затова разработваме подход, който комбинира класически софтуерни интеграции, автоматизирани процеси и AI за обработка и подобряване на продуктовата информация.

Тук е важно да направим едно разграничение. Не всяка автоматизация е изкуствен интелект. Синхронизирането на цени и наличности например е преди всичко задача на добре изградени софтуерни интеграции. AI добавя стойност там, където е необходима интелигентна обработка на неструктурирана информация, адаптиране на продуктови описания, класифициране и подпомагане на решения.

При такъв проект ефектът трябва да се оценява чрез конкретни показатели - време за обработка на продукт, брой ръчни операции, честота на грешките, скорост на обновяване на каталога и разход за неговата поддръжка.

Проектът е показателен за посоката, в която виждаме развитието на AI, но не бих представил прогнозните ползи като вече реализирани финансови резултати, преди да имаме достатъчно данни от реалната експлоатация.

За мен именно това е правилният подход към технологията - да измерваме реалната промяна, а не просто да демонстрираме възможностите ѝ.

Защото AI не трябва да бъде само нещо, с което една компания се хвали. Той трябва да бъде конкурентно предимство, което се усеща в ежедневната работа, в качеството на услугата и в крайните бизнес резултати.

И вярвам, че през следващите години най-успешните компании няма да бъдат непременно онези, които използват най-много AI инструменти, а тези, които най-добре са успели да съчетаят технологията с човешкия талант, добрата стратегия и разбирането за своите клиенти.

Това е и философията, която развиваме в IMPROVE.

Защото бъдещето не принадлежи само на изкуствения интелект. То принадлежи на хората и компаниите, които знаят как да го използват умно.